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200708/23

牛刀:中国房地产品牌建设需从理念做起

博客频道编辑让我谈谈这个话题,实在是为难我了。首先我不善于歌功颂德,其次是中国经济黄金十年中,中国房地产没有一个可堪称为一流品牌的公司。何故?

 

首先就说万科吧,其在中国房地产界的的知名度,应该是无出其右,自称中国房地产界第一品牌,并称将把销售总额,也就是主营业务收入做到1000亿以上,一举成为全球最大的房地产商。可万科能称得上是品牌吗?

 

再来说说任志强吧。如果不是任志强作为中国房地产商的意见领袖而声名大噪,大概没有几个人知道他的华远集团。那么不管是华远集团,还是作为意见领袖的任志强,它或他能称得上是品牌吗?更不用说什么一流品牌了。

 

什么是品牌?英文的品牌(brand)一词来源于古挪威文字brand,它的中文意思是“烙印”。那时,西文游牧部落在马背上打上烙印,用来区分不同部落之间的财产,上面写着一句话:“不许动,它是我的。”并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。 现代定义的“品牌”(brand)是用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、或是合并使用的工具,通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称,以及偏向于视觉特性的品牌标志,以麦当劳为例,McDonald's是用口语表达的品牌名称,而儿童喜爱黄色的“M”图案标志,则是属于视觉上品牌标志。品牌作为一个系统,主要由以下三个子系统构成:1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……);2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……);3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。

 

这样来解释品牌这个概念,实在有点书面。我想通俗的解释,品牌就是企业依靠其产品朔造出的一个形象,并通过这个形象形成核心竞争力,影响消费者购买,提升社会美誉度。品牌还具有属性:时代,社会,人。离开了这三大属性去奢谈品牌,只能是砂器,是空中楼阁,是无水之源,无本之木。

 

作为一个房地产的博客,我当然希望中国地产出现响当当的品牌,尤其在这难得的黄金十年。可我们看见的是什么呢?所有的品牌房企都是徒有虚名。他们利用中国经济的高速增长,中国城市居民最需要房子的时候,与地方政府官员沆誶一气,大规模囤积土地,炒买炒卖,哄抬房价。就拿第一品牌万科来讲,先有深圳万科金色家园擅改规划导致居民不惜堵塞莲花西路,后有十七英里现场哄抬房价被买房者砸烂售楼处,近有囤积土地,炒卖房价,股票门等等事件接二连三,尽管万科都能摆平这些丑闻,但摆不平民众心中的愤恨。

 

所以我认为,中国房地产品牌建设需要从理念做起。简单的来讲,中国房企缺少的是理想和信念。

 

房地产是干什么的,很简单,是建房子的。建房子干什么?给老百姓居住。满足老百姓居住所需,是所有房地产企业的最高宗旨。更何况在中国,土地本来就是广大民众的,理论上说政府只是代行管理住宅用地,因此,居者有其屋是一个简单的社会理想。没有老百姓的安居,就不会有房地产业的发展。在普通百姓的收入,一年不吃不喝,连一个平方米的房子都买不起的时候,试想,所谓的品牌还有价值吗?

 

中国房地产发展到今天,尽管还没有走到绝路,但是要想再往前迈一大步已经是非常艰难了。他面临的现实选择是,要么真诚的协助政府实行住宅民生化,解决民生所需;要么继续推高房价,直到经济崩溃。

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文章作者:牛刀
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